عناصر التسويق الداخلي ودورها في تحقيق رضا العملاء – دراسة ميدانية عن بعض البنوك المحلية في دولة الكويت –

الملخص

هدفت الدراسة التعرف على مدى التزام البنوك المحلية بدولة الكويت بالعمل بمفهوم التسويق داخليا وخارجيا، والاهتمام به، والعلاقة بين التدريب وتطوير العاملين في هذه البنوك ومدى رضا العملاء في هذه المصارف، ومستوى العلاقة بين تحفيز العاملين ومستوى رضا العملاء لهذه البنوك، والعلاقة بين تفويض الصلاحيات للعاملين ولزيادة رضاهم وبين رضا العملاء.
وتمثلت عينة الدراسة في (51) من مراجع البنوك بدولة الكويت، واستخدمت الدراسة الاستبانة كأداة لجمع بيانات الدراسة، وطبقت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي، وتوصلت نتائج الدراسة إلى:
1. أن البنوك تلتزم بتفعيل عناصر التسويق الداخلي سواء خدمات البنك أو ترويج الخدمات، وكفاءة وتحفيز العاملين، ورضا العاملين، إلا أن ترويج الخدمات جاء في مرتبة متأخرة من وجهة نظر عينة الدراسة.
2. ارتفاع مستوى رضا العملاء عن خدمات البنوك سواء من حسن توفر فروع لتلك البنوك أو سرعة وببساطة انجاز المعاملات وبساطتها، والمرونة في ساعات العمل، واتباع نظام دقيق في انجاز المعاملات.
3. أن عناصر التسويق الداخلي تؤثر وترتبط بصورة دالة برضا العملاء وتسهم في مستوى رضا العملاء.
4. أن كل من خدمات البنك ورضا الموظفين وكفاءة وتحفيز الموظفين هي التي تسهم بصورة دالة برضا العملاء، بينما لا يؤثر أو يسهم ترويج الخدمات في رضا العملاء.
5. لا توجد فروق ذات دلالة إحصائية في متوسطات كل من عناصر التسويق ورضا العملاء تعود للفروق في كل من النوع والعمر والمستوى التعليمي والوظيفة لدى عملاء البنوك الكويتية.
وأوصت الدراسة بالاهتمام بالكادر البشري، والاعتماد على الأساليب الإلكترونية لتقديم الخدمات المصرفية، وإقامة شراكات وتحالفات بين المصارف المحلية والأجنبية للاستفادة من الخبرات لتطوير عناصر الخدمات البنكية.