الجسد/الصّورة في الخطاب الإعلاني من خلال السيميائيّة البارتيّة (رولان بارت)

الملخص

تتمثل خصوصية الخطاب الإشهاري في تأسيسه لعلامة ثابتة في عصر العولمة تقوم على ثنائيّة يتشابك فيها الجسد عامّة والجسد الأنثوي بالإعلام والتسويق خاصّة. وانطلاقا من المقاربة السيميائيّة لرولان بارت سنتطرّق الى دراسة صورة الجسد الأنثوي في الخطاب الإشهاري وعلاقته التأثيرية بين المُنْتَجْ والمُسْتَهْلِكْ، وذلك بالنظر إلى صوره الثابتة والمتحركة وما تحمله من رسائل ودلالات للتبليغ وطاقات إيحائيّة وتعبيرية مضمّنة ومعلنة. فقد اصبح الجسد عامّة في الإشهار سمة فاعلة في التأثير على المتلقي، كما أصبح منتجا استهلاكيا، وهنا يتحوّل هذا الأخير في الخطاب الإشهاري من دال إلى مدلول ومن صورة إلى علامة وأيقونة ذات حمولة تأويليّة، كما يتحوّل إلى رسالة مفتوحة على عدّة قراءات تكمن فيها قوّة التبليغ والعناصر الدلاليّة والإيحائيّة والفعالية في التأثير على المتلقين، وبناء على ما تقدّم سنحاول قراءة الجسد الأنثوي في الخطاب الإشهاري من منظور سيميائي بارطي وذلك بالتركيز على وظائفه وتحليله مع محاولة تقديم نماذج تطبيقيّة من خلال وجود الجسد الانثوي في صور إشهاريّة كالتلفزيون، السينما، الإعلام، الجدران...، ليدخل بالتالي حيّز ثقافة الصورة واستهلاكها وبالتالي يكون التعامل معها بأسلوب متوازي للخطاب اللغوي وقدرته على التبليغ والتواصل المبني على العناصر الجمالية والفنية، فالإشهار فن إعلاني يستند إلى مؤشرات مرئيّة تؤسس لعلاقة المتلقي والمستهلك، وهكذا سنتواصل مع رولان بارت بطريقة تفاعليّة نستقرء من خلالها صورة الجسد في الخطاب الإشهاري كحقل سيميولوجي وتفكيك علاماته.